Lorsque le magazine Fortune a publié sa liste 2018 des «40 moins de 40 ans» - son «classement annuel des jeunes les plus influents du monde des affaires» - Emily Weiss, fondatrice de la société de beauté culte Glossier et 31e participant à la liste, s'est rendue sur Instagram pour partager ses réflexions sur l'honneur.
L'industrie de la beauté en plein essor, se dit-elle sous l'image de son portrait dans Fortune, était désormais évaluée à 450 milliards de dollars et en croissance, défiant les investisseurs qui, selon elle, avaient initialement dévalué les startups de beauté comme la sienne.
Parce que la beauté, écrit Weiss, n'est «pas frivole; c'est un conduit pour la connexion. Je suis si heureuse qu’elle soit enfin prise au sérieux, ce qui signifie que les femmes sont prises au sérieux. »
Nous en sommes venus à parler de ces entreprises non seulement comme des créateurs de revenus potentiels, mais comme le reflet de l'air du temps - ou même des agents potentiels de changement.
Les marques axées sur les femmes suivent le «plan d'action pour l'autonomisation»
La corrélation tacite de Weiss entre le succès de sa marque et l'autonomisation globale de la femme est un exemple indicatif du changement plus large des entreprises dans la manière dont les produits sont vendus aux femmes, par les femmes. En reconnaissant que les femmes, en tant que consommatrices, ont toujours été mal servies et mal comprises sur le marché, les marques émergentes prétendent être à l’écoute des réalités vécues par les femmes comme jamais auparavant.
Voici ce que les femmes consommatrices sont commercialisées: elles peuvent acheter non seulement le produit, mais également l'autonomisation qui en découle, spécialement conçue pour améliorer la vie en général.
Que ce soit le mantra «sans maquillage» de Glossier («Skin First, Makeup Second, Smile Always» est inscrit sur leur joyeux emballage rose); La gamme de fond de teint 40 teintes révolutionnaire de Fenty Beauty; La mission prétendue de ThirdLove de concevoir le soutien-gorge parfaitement ajusté; ou le déluge de gammes de produits personnalisés et hautement personnalisables comme la ligne de soins capillaires Function of Beauty, ces marques s'identifient comme un port sûr dans une tempête de consommation par ailleurs hostile.
Ils offrent une voix faisant autorité sur l'expérience féminine, et ils ont des PDG féminines sans effort comme Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ou Rihanna pour le prouver.
Comme l'a déclaré Heidi Zak, co-fondatrice de ThirdLove, «Les femmes fondatrices créent des entreprises parce qu'elles ont un certain problème qu'elles rencontrent dans leur vie et qu'elles pensent pouvoir créer une meilleure expérience.» Nous en sommes venus à parler de ces entreprises non seulement comme des créateurs de revenus potentiels, mais comme le reflet de l'air du temps - ou même des agents potentiels de changement.
Ce qui, de manière pratique, permet aux marques de capitaliser non seulement sur les besoins de beauté, mais aussi sur le mouvement de bien-être actuel.
Après tout, la perception que les vérités des femmes sont négligées ou non respectées n’est pas exclusive au monde de la beauté. Comme le Dr Jen Gunter, critique de longue date des entreprises de bien-être telles que Goop, l'a écrit dans le New York Times: «De nombreuses personnes, en particulier les femmes, ont longtemps été marginalisées et rejetées par la médecine.
La simple promesse des produits est thérapeutique en soi. Et les femmes veulent continuer à se guérir.
Ce consensus culturel a créé un espace convoité pour que les marques interviennent et proposent des «solutions» sympathiques et opportunes. Nous sommes dans un moment d'auto-amélioration de bricolage, basé sur l'idée que la santé d'une personne peut être améliorée ou guérie avec juste la bonne prescription ou le bon produit de bien-être.
Ceux-ci, à leur tour, deviennent de la sagesse, partagée et transmise de femme en femme. Pensez aux critiques de sérums et de boissons infusées au collagène, à la pression pour des ingrédients de beauté «propres», à une nutrition combinée à des mouvements naturels et durables. La beauté et les soins personnels se sont parfaitement intégrés aux soins de santé.
De plus, la santé des femmes s’est étendue au-delà de l’individu
La consommatrice n'est plus une simple entité à la recherche d'une solution secrète aux problèmes de santé privés. Au contraire, ses problèmes de santé sont de plus en plus politiquement ou socialement déterminés. Signification: Les produits qu'elle choisit témoignent également de ses valeurs sociopolitiques plus larges. Pour entamer une conversation avec elle, les marques doivent aborder les problèmes auxquels elle croit pour apparaître comme une alliée féministe responsabilisante et pertinente.
Mais contrairement aux précédentes stratégies de marketing féministes (voir la campagne «Real Beauty» de Dove, qui s'est livrée à l'angoisse face au regard masculin implicite), ces marques adoptent les valeurs de la prochaine vague féministe. Ils visent une stratégie ludique et empathique: la connexion d'un ami averti qui peut aider à dévoiler et à résoudre des vérités cachées et des injustices plus larges.
Comme l'a déclaré Maria Molland Selby, PDG de Thinx, à CNBC, «les gens sont de plus en plus préoccupés par ce qu'ils mettent dans leur corps» et «chacun de nos produits est lavable et réutilisable, donc c'est bon pour la planète.»
Thinx a également été l'une des premières marques à avoir sauté sur ce changement en 2015. En tant que société vendant une ligne de sous-vêtements menstruels confortables absorbant l'humidité, le produit affirme que le porteur n'est pas seulement respectueux de l'environnement, il est également pour la santé. conscient. Les marques traditionnelles de produits menstruels risquent donc d’apparaître en décalage avec les nouvelles priorités des femmes, ce qui situe les règles comme un problème de société plus large.
En 2018, ALWAYS a lancé sa campagne annuelle «End Period Poverty», promettant que pour chaque paquet de serviettes ou de tampons ALWAYS achetés dans le mois suivant la Journée internationale de la femme, un don sera fait à une étudiante ayant besoin d'un produit.
Alors qu'ALWAYS avait auparavant mené ses propres initiatives philanthropiques (y compris des campagnes de sensibilisation «Puberty Confidence»), l'effort «End Period Poverty» était explicitement axé sur l'exploitation du pouvoir d'achat des consommateurs, en intégrant leur choix d'achat individuel dans une conversation militante plus large.
«Il est difficile pour les entreprises et les chefs d’entreprise d’aborder cette question… si vous vendez de la lingerie, vous ne voulez peut-être pas vous associer à la santé reproductive.» - Meika Hollender, PDG de Sustain dans Adweek
Pourquoi ces idées sont-elles particulièrement vendables maintenant? C'est en partie grâce à l'essor d'Internet et des médias sociaux. Les «problèmes» de mode de vie et de santé des femmes sont discutés plus ouvertement et régulièrement.
La propension d’Internet et des médias sociaux au partage excessif, combinée à son activisme féministe en plein essor, signifie que les femmes en ligne sont prêtes à parler plus ouvertement de leurs expériences. Après tout, l’exemple récent le plus marquant de la conscience collective des femmes est toujours mentionné sous forme de hashtag: #MeToo.
Cette connexion est également le genre de langage partagé que les marques souhaitent imiter, affirmant qu’elles comprennent aussi la vie des femmes et qu’elles ont une solution pratique.
Les femmes attendent également des marques qu'elles se maintiennent et restent responsables
Bien que cette connectivité accrue signifie également que les marques peuvent exploiter les connaissances et les préférences de leur public pour optimiser une dévotion culte à un produit, elle crée également une attente de responsabilité pour les marques.
Glossier en particulier s'est fortement appuyé sur les interactions des consommateurs sur Instagram et son blog frère, Into The Gloss. Les opinions partagées sur ces plates-formes peuvent par la suite être considérées comme infusées dans les produits eux-mêmes.
Lorsque Glossier a dévoilé son dernier produit, une crème pour les yeux nommée Bubblewrap, cela a déclenché une conversation parmi les adeptes de la marque sur l'utilisation par la société d'emballages et de plastiques excessifs - pas si mignons si l'on considère la dégradation de l'environnement. (Selon l'Instagram de Glossier, les pochettes à bulles roses de signature dans leurs commandes en ligne seront facultatives cet été.)
Comme un adepte d'Instagram a commenté la déconnexion de la marque, «Imaginez avoir une marque de niveau licorne et vous utilisez vos super pouvoirs pour pousser autant de plastique à usage unique que possible. Vous êtes une entreprise de ciblage millénaire / génération z… pensez aux conséquences environnementales. » Glossier a répondu aux abonnés en mentionnant que «la durabilité devient une priorité plus importante. […] Restez à l'écoute pour plus de détails! »
Tout comme les consommateurs peuvent lancer des campagnes en ligne pour que les entreprises de maquillage suivent la gamme de 40 teintes de Fenty Beauty, ils se sentent également habilités à défier les valeurs des marques susmentionnées comme ALWAYS.
Alors que le marketing 2015 de Thinx a été salué comme une réponse féministe à l'industrie des produits menstruels, une enquête Racked de 2017 (via des critiques de Glassdoor) sur la dynamique du lieu de travail a révélé une «entreprise féministe qui déresponsabilise et sous-estime son personnel (majoritairement féminin). La même année, l'ancien PDG de Thinx, Miki Agrawal, a démissionné après des accusations d'agression sexuelle.
En fin de compte, les marques doivent également être entièrement investies dans les femmes
Si les marques veulent parler des réalités contemporaines de la vie des femmes, il s’avère que cela implique d’incorporer des valeurs humaines qui peuvent remettre en question celles qui conviennent aux entreprises - ainsi que leurs revenus.
Récemment, alors que plusieurs marques féminines ont accepté de signer une lettre publique soutenant le droit à l'avortement, d'autres ont refusé. Comme le note Meika Hollender, PDG de Sustain (qui a créé et signé la lettre), «Il est difficile pour les entreprises et les chefs d’entreprise de toucher à ce problème… si vous vendez de la lingerie, vous ne voulez peut-être pas vous associer à la santé reproductive.»
Il est clair que les femmes sont ravies d’investir en elles-mêmes avec leur temps et leur argent. Et en créant un produit qui peut répondre au sentiment de négligence, offrir le pouvoir d'une communauté imaginée et repousser les normes traditionnelles, la marque peut exploiter - et compter sur - les femmes pour leur pouvoir d'achat.
C’est aussi le genre de pouvoir qui peut dicter une nouvelle éthique de l’industrie et éclairer les expériences marginalisées, tout en faisant passer des PDG comme Weiss au «40 Under 40».
Il est également temps d'arrêter de considérer le shopping comme une obsession frivole. S'agit-il vraiment d'obtenir le sérum hyaluronique parfait, par exemple, ou est-ce plus le plaisir de trouver enfin le bon produit dans une mer de déceptions chroniques?
L'achat de culottes Thinx consiste-t-il uniquement à trouver le matériau résistant à l'humidité idéal, ou permet-il à une femme qui a tranquillement lutté contre ses règles d'essayer une alternative plus libératrice et déstigmatisante? La fidélité promise par une femme de couleur à Fenty Beauty consiste-t-elle simplement à trouver une formulation de maquillage décente, ou est-ce une dévotion à la première marque qui a articulé son teint comme un atout plutôt qu'un obstacle?
En ce sens, la simple promesse des produits est thérapeutique en soi. Et les femmes veulent continuer à se guérir.
Mais nous devons également reconnaître que ce type de thérapie d'achat risque également de faire exploiter des expériences vécues marginalisées comme stratégie de vente.
Weiss et ses pairs dépendent de ces récits communs de la féminité pour continuer à s'intéresser à leurs produits. Que se passe-t-il lorsque les griefs évolutifs des femmes sont dirigés contre ces marques censées être adaptées aux femmes?
L'idée que les femmes sont finalement «prises au sérieux» ne peut pas commencer et se terminer avec une valorisation d'un milliard de dollars, mais plutôt avec le sentiment que les marques valorisent une communication sincère avec ceux dont la vie et les désirs ont façonné les produits et leur succès.
Pour les femmes qui voient une marque créée à leur image - née de leurs expériences et de leurs désirs - leur attachement à l’ADN d’un produit est compréhensible. Pour rompre ce lien, vous risquez un autre tiroir plein de promesses non tenues, pour être remplacé dans le prochain désencombrement.
Ces marques peuvent avoir bâti une réputation sur l'écoute. Pour les femmes, la conversation n’est pas encore terminée.
Victoria Sands est une rédactrice indépendante de Toronto.
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